Is there anything more american than… commercials?

Von Till Deininger

Eigentlich hätte dieser Artikel so starten sollen:

It’s night time in the city

There’s a hint of jasmine in the air.

A startled cat runs across the piano keys.

My neighbor keeps walking around upstairs.

A man slowly falls out of love.

It’s Theme Time Radio Hour, with your host, Bob Dylan.

Sechs Jahre nach der letzten Folge, lässt Bob Dylan sich erneut ankündigen – diesmal von Diana Krall. Die sonore leicht rauchige Stimme lädt die Hörerinnen und Hörer in die Welt rund um das Abernathy Building ein. Sechs Jahre nach Episode 101 Kiss erschien am 21. September 2020 Episode 102 Whiskey. Ein echter Knaller! Die Vorfreude auf ein Widerhören mit Bob und seinen Themes, Dreams & Schemes ist riesig. Und dann das Titelthema: perfekter, weil klassischer amerikanischer Stoff, der zum Hinsetzen, Genießen und Zuhören einlädt…

(Quelle: Heaven’s Door Spirits, LLC)

#heavensdoor #servesomebody

Doch dem Thema zum Trotz kehrt schnell erste Ernüchterung ein, wenn Dylan selbst die Antwort auf die grundlegende Frage gibt: Warum sind wir wieder on air gegangen? Schlicht und wenig ergreifend: Wir machen Werbung für das neueste Mitglied in der Bob Dylan-Marketingfamilie, den Heaven‘s Door Whiskey. Sechs Jahre warten und dann das… Immerhin: auch der Straight Bourbon aus der Reihe lag sechs Jahre im Holzfass rum.

Nun ist das so eine Sache mit der Erwartungshaltung. Gerade bei Dylan zieht sich genau diese enttäuschte Erwartung ja durch die ganze Laufbahn. Wir wollen also nicht jammern und mir persönlich sind die bibeltreuen Jahre von Dylan auch weniger heilig als das Spätwerk. Nutzen wir diese Wendung als Anlass für einen Blick auf die Werbestrategie rund um Dylan. Denn Bob in der Werbung ist keine ganz ungewohnte Erscheinung mehr.

Is there anything more american than america?

Wer von euch erinnert sich nicht an das freundliche Zwiegespräch von Bob mit der IBM Stimme Watson 2015. Am Ende singt der kleine Watson sogar für unseren Helden – und bringt ihn so zum Lächeln. 2008 war die Überraschung da doch noch etwas größer als Bob die verhängnisvollen Blicke des Victoria´s Secret-Modells in Venedig trifft, während im Hintergrund Sick of love wummert. Bob als Opfer der betörenden Weiblichkeit I wish I never met you.

Bob als Werbeikone schien am Markt angekommen zu sein. So beglückte er gleich 2009 die teuerste Werbeunterbrechung der Welt. Zusammen mit Will.I.Am von den Black Eyed Peas zeigt er noch einmal seine coole, hippe und extrem lässige Seite. Gemeinsam inszenierten die beiden Forever Young über freshe Hiphop-Beats und bescherten Pepsi einen Moment, der ganzen Generationen Bilder der eigenen Jugend ins Gedächtnis rief.

Tiefe Furchen des Unverständnisses entstanden auf meiner Stirn allerdings im Jahr 2014. Erneut in der Werbepause des Superbowl, als Dylan fragte: Is there anything more american than america? Klar, es ging um Autos, Tankstellen und epische Bilder niemals endender Straßen… Bilder eines längst verschwundenen Amerikas der Route 66.

Nationaler Stolz als Kaufanreiz für ein Auto, das, wie alle anderen auch, rund um den Globus hergestellt wird. Und schon zum damaligen Zeitpunkt unter der italienischen Schirmherrschaft von Fiat. Vielleicht war es gerade deswegen wichtig ein großes Zugpferd der amerikanischen Kultur, vor ein nicht mehr so ganz amerikanisches Vehikel, zu spannen.

Cola macht dich Forever Young

Autos, Cola, Jugend, dazu eine Prise Verführung… jetzt Whiskey. Alles Stereotyp die wir Amerika so auch zuordnen würden. Und Dylan als Werbeträger super authentisch. Ähm stopp: Dylan authentisch?!? Die Kunstfigur, die alle paar Jahre nahezu alle alten Fans hinter sich lässt, um sich neu zu erfinden? Selbst den Namen gewechselt uns immer im Dunkeln lassend, was er eigentlich will. Dem ein oder anderen Dylan-Fan bleibt da sicherlich das Lachen im Halse stecken. Kann eine Kunstfigur wir Bob eigentlich authentisch sein?

Betrachtet man es rein aus der Perspektive der Werbewirtschaft, ist das alles kein Problem, denn die Diskussion um Authentizität muss sie nicht führen. Hier geht um das Image Dylan in den Köpfen – oder besser gesagt um die vielen Dylans in unseren Köpfen. Der zerstörte Lover bei Victoria´s Secret entsteht in zwei Textzeilen mit spröder Stimme vorgetragen. Der alternde analoge Mann, der im Austausch mit einem Computer zum Lächeln gebracht wird. Und nicht zuletzt der junge Rebell. Der ewig junge Veteran der Jugend bei Pepsi. Er war es, der die coole Pose der Ignoranz in den 60ern auf die Spitze trieb. Man denke nur an die Glühbirne, die er jedem riet immer bei sich zu haben.

Das Geschäft mit dem Alten. Dem Echten.

Die Figur Bob Dylan steht in der Öffentlichkeit dabei für das alte Amerika. Damals als es noch echten Herzschmerz gab. Echte Jugend – ohne Computer und Smartphone. Das echte (alte) Amerika mit einer Prise Südstaaten. So ist es immer noch der Dylan der 60er, den unerfahrene Konzertgänger sehen wollen. Die Kunst des gealterten Geschichtenerzählers, des Nobelpreisträgers, kann nicht aus dem Schatten seines jungen Vorgängers treten. Er steht mit seiner Geschichte, seiner gelebten Haltung und seiner Unangepasstheit für den Gegenentwurf zur vorherrschenden Gesellschaft. Dieser Gegenentwurf ist Kult geworden und längst im Mainstream angekommen.

Gerade das macht ihn als Zugpferd für Marken so spannend. Wenn die Autos oder Zuckerwasser dieser Welt sich schon selbst nicht mehr unterscheiden, dann muss die Marke es tun. Frei nach Simon Simek: Die Menschen kauften Chrysler nicht, weil sie gute Autos bauen, das machen andere Hersteller auch. Chrysler verkauft ein Gefühl. Meiner Meinung nach, leider nationalistisch geprägt. Aber am Automarkt wahrscheinlich wirksam, um sich gegen „deutsche“ oder „japanische“ Autos durchzusetzen, die ebenfalls in den USA entwickelt und gebaut werden.

Pepsi-Werbung in New York (Quelle: Pepsi Cola)

Dylan bekommt in diesen Geschichten rund um die Marken ganz unterschiedliche Rollen. Sein Facettenreichtum über die letzten 60 Jahre erscheint dabei sogar hilfreich. Der junge Dylan funktioniert nicht nur bei der Zielgruppe 50+. Der mit ihm verknüpfte Aufbruch in den 60ern und 70ern ist auch heute noch ein Ideal für junge Menschen. Der qualvoll liebende Sprecher von Time Out Of Mind eignet sich für Sehnsüchte wie Verführung. Der gealterte Hobo verkörpert, wie wenig andere, das ursprüngliche Amerika. Die guten alten Zeiten.

Sein Image des Unangepassten ist für die Werbeindustrie von unschätzbarem Wert. Das Authentische kann man nicht kaufen. Und dazu kommt bei Dylan, dass allein, wenn er etwas in der Öffentlichkeit von sich gibt, es vielen Medien eine Meldung wert erscheint. Alle die schon mal auf einem Dylan Konzert waren, wissen warum.

Das erste Dylan-Bootleg zum Trinken

Dass seine Whiskey-Reihe nun als Bootleg verkauft wird, zeigt die Werbestrategie nur zu deutlich. Er hat die Bootlegs nicht erfunden, aber sie wie kein anderer zu nutzen gewusst. Die immerzu fortlaufenden Veröffentlichungen mit unterschiedlich hohem Sensationsfaktor, sind fester Bestandteil seiner Diskografie.

Eben hier knüpft Episode 102 an. Wir freuen uns über die Geschichten von den Clancy Brothers, müssen schmunzeln wie er sich selbst gleich zu Beginn als Graf von Monte Christo inszeniert und sind dankbar, dass er für uns seine schier unendliche Plattensammlung durchforstet. Hier wird Raum und Zeit genutzt, um das Image auszustaffieren. Der alte Kauz redet über längst vergessene Zeiten und fremdelt mit der Gegenwart.

Does anybody still have a radio? Some folks might even be listening on a smart toaster. I don’t know. Theme Time Device Hour just doesn’t sound right. Guter Spruch. Witzig auch. Ganz dem Marektingimage entsprechend, dass nicht nur Autos, BHs und Cola verkauft, sondern eben auch Whiskey.

Dylans Heaven’s Door-Whiskey (Quelle: Heaven’s Door Spirits, LLC)

Und wer mal etwas Anderes anziehen möchte als die altbackene Band-T-Shirts von den Merchandiseständen nach den Konzerten, kauft sich ein Stück Dylan aus der offiziellen Collection bei dem Design-Lable Barking Irons.

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